为什么维密掉进祭坛?江湖内衣,大姐衰落,谁在崛起?

维密老了， 谁正年轻？

原创 王爽 杂志中外管理

如何适应消费者品味的变化，找到新的对话背景，是当今许多维密品牌迫切需要解决的转型问题。

内衣界的顶流“维多利亚的秘密”(一般简称:维密)，似乎风景不再美丽。虽然它仍然是世界上最大的内衣品牌，但近年来它一直在下降，收入和利润一直在螺旋下降。

5月20日，维密母公司L Brands公布2020年第一季度财务报告，总销售额同比下降37%，净亏损2.97亿美元。受维密影响，L Brands销售额连续四个季度下降，连续三个季度亏损。L Brands宣布2020年北美市场将永久关闭约250家维密店。

对维密而言，“美好肉体”这张牌现在行不通了。维密曾经每分钟卖600件内衣，这五年生意频频受阻，关店，停大秀，一手好牌被砸。

为什么维密掉进祭坛？江湖内衣，“大姐”衰落，谁在崛起？什么样的营销才能适应当前时代，让品牌立于不败之地？

被性感营销反噬的维密

维密广为人知，从满屏都是长腿“维密秀”开始。

1995年，维密首次开启内衣秀先河，震动了行业。1999年，维密搬上了大秀“超级碗”，吸引了150万人观看，成功实现了影响力。2001年开始联手ABC、CBS，巅峰时期观看人数达到1240万，一时风光无二。

巨大的媒体效应将维密推向了神坛，但23年后，维密的风景不再存在。2019年，由于收视率持续下降，L Brands首席财务官兼执行副总裁兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“维密秀”。不再看消费者“维密秀”相辅相成的是，消费者不再购买维密产品。2017年，维密营收暴跌9%至73亿美元。2018年，北美30家门店因持续亏损而关闭。2019年，北美53家门店因同样原因关闭。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了，维密正在一步步走向衰亡。

维密将女性私人服装提升到奢侈品的地位，让人们品尝，将维密秀打造成一年一度的时尚节，绝对是消费主义时代有效的营销和品牌建设手段。不幸的是，维密不再符合当前的消费观念。

维多利亚秘密诞生之初，美国文化和零售业处于与当今时代完全不同的背景。因此，维多利亚秘密最初被定位为方便男性购买的维多利亚秘密，在销售时针对男性“软色情美学”。长发、酥胸、纤腰、翘臀的模特迎合了男性特迎合了男性的审美，但并没有赢得千禧一代和Z时代女性消费者的快乐，而是让她们非常厌恶。

Randal Konik分析师Jeffries表示：“年轻一代的消费者伴随着Aerie（American Eagle其内衣品牌)这样的品牌成长起来，其营销方式更具包容性。”和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模秀，也没有夸张的蕾丝。不仅价格贴近百姓，还举行“Aerie Real”营销活动，请业余模特展示内衣，在广告上留下纹身、斑点甚至妊娠纹。“相比之下，维密仍然只以性感超模为理想，为维密的棺材预订了一颗钉子。”

与此同时，在过去的几年里，北美女性在购买内衣方面有了更多的选择。包括Third Love、Cuup和Lively许多内衣初创公司都为女性消费者推出了营销策略。2019年，研究公司Civic Science一份报告显示，女性在寻找贴身内衣和睡衣时，更有可能从Target而不是维密。千禧一代特别渴望抛弃维密。

此外，席卷全球的反性骚扰运动“Me Too”，维密与女性消费者的距离进一步扩大。内衣是女人取悦男人的一种方式——在“Me Too”时代后不再产生共鸣。2017年，维密销量开始大幅下滑，正是在这个时候“Me Too”站稳脚跟的时刻。而维密的创始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，在被百名曾担任其模特的超模联名指控性骚扰后，已经深陷舆论的维密更加雪上加霜。而且，在过去的两年里，维密一直未能摆脱困境。

“‘维密秀’死亡标志着一个重要的文化时刻，消费者不想与物化女性的行为串通。”维密通过“性感”营销之所以成为内衣霸主，也是因为“性感”标签从祭坛上掉下来。

维密大秀

小编的话：

据外媒2月9日报道，100名曾担任维密模特的超模联合公开起诉维密高层的不良行为，曝光维密母公司L Brands创始人兼首席执行官莱克斯韦克斯纳和前高管埃德拉泽克在维密创造了一种欺凌和骚扰文化。这两个人因为工作关系可以联系超模，被媒体称为“世界上最幸福的两个男人”。《纽约时报》报道称，创始人多次在后台发表猥亵言论，对后台超模的隐私部分发表了许多羞辱性言论，并经常利用工作机会偷油！

韦克斯纳(左)

三名不愿透露姓名的目击者告诉《纽约时报》，有一次，拉泽克对超模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）发表猥亵言论，让她在2018年维密时装秀试衣过程中“忘记穿内裤”。这三位证人还说，就在同一天，拉泽克也“碰了碰”模特的胯部。贝拉·哈迪德1996年10月9日出生于洛杉矶，2016年活跃于高定秀、迪奥美容大使、戛纳红毯，并获奖“2016年洛杉矶时尚奖年度模型”桂冠，进军Vogue超模50强。她姐姐是名超模GIGI。

GIGI与贝拉·哈迪德

模特安迪·缪斯（Andi Muise）她还向媒体透露，由于拒绝创始人的潜规则，她在三次维密舞台上永远消失。维密已经回复了这一事件，称他将彻底调查这一现象，但创始人否认这些投诉是真实的，说这些都是虚假的谣言。安迪·缪斯是加拿大人，今天TOP MODLE 其中一个是品牌和国际时尚杂志工作，她有四分之一的亚洲血统，所以她总是比其他模特更安静和优雅。她参加了2005年、2006年和2007年的三次维密秀。

安迪·缪斯

安迪·缪斯说，创始人莱克斯韦克斯纳一开始邀请她一起吃晚饭。当她第一次被邀请时，她很高兴得到欣赏。出乎意料的是，创始人多次试图亲吻她，这让她非常反感。虽然安迪缪斯明确拒绝了创始人的不合理要求，但对方并没有放弃，而是一个接一个地骚扰她。之后，屡屡碰壁的创始人恼羞成怒，解雇了这位潜力巨大的新模特。此外，维密自上而下的风格是这样的，从创始人、高管到下面的摄影师都会骚扰这些模特。

维密大秀中国超模

美国媒体还透露，创始人的儿子甚至在工作人员面前侵犯了模特，但没有人敢公开和反抗。毕竟，谁想抵制秘密，后果也很严重，不仅会失去工作，而且意味着没有办法混合在这个行业，因为这个原因，让每个人都沉默，但最终数百名模特不能继续忍受这种行为，让潜规则公开。

百名模特联名曝光

目前，维多利亚秘密已经给出了他将彻底调查这一现象。然而，创始人否认这些投诉是真实的，并表示这些都是虚假谣言。虽然维密的相关部门表示将进行调查，但遗憾的是，他们在曝光一周后仍然没有采取任何行动！