维密永久关闭250家店铺!商业巨头也要倒下吗?(维密关闭门店)

7月29日，维多利亚的秘密母公司L Brands周二，准备减少15%的白领员工，即约850个职位，以降低成本来应对新冠肺炎疫情的影响。该公司表示，通过削减库存、关闭门店等削减成本的措施，每年将节省约4亿美元。该公司预计将支付7500万美元的遣散费(税前)。L Brands截至2020年2月1日，该公司聘请了约94400名员工，其中68900名是兼职。

“维多利亚的秘密”时尚秀。新华社数据图

此前报道：

“维密”永久关闭250家店铺！商业巨头也要倒下吗？

5月26日，中国消费者熟悉的高端内衣品牌维多利亚的秘密正在风雨飘摇(以下简称“维密”），维密刚宣布周冬雨、杨幂等明星担任品牌代言人后，不断传来坏消息。曾经风光无限的维密，现在也许“神话不再”。

维密母公司L Brands（LB）在5月20日发布的一季度财报显示，将永久关闭250家位于北美的店铺。

临时CEO预计未来两年将关闭更多门店

在疫情的影响下，创造了它“性感神话”维密在过去四年中继续进一步下滑。维密母公司截至5月2日第一财季L Brands销售额同比下降37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。维密品牌销售额大幅下降46%至8.21亿美元，Bath & Body Works品牌销售额下降18%至7.12亿美元。这是该集团连续三个季度亏损，连续四个季度销量下降。

在业绩低迷的同时，原本打算卖给私募基金Sycamore Partners该计划也因疫情原因终止。

曾经风光无限的维密在内衣行业，现在的处境越来越艰难。

尽管维密近年来面临着销售下滑的压力，但它不得不完全关闭一些全球商店：2018年30家，2019年53家。维密母公司L Brands2020年将关闭200多家门店。此外，该公司预计将关闭更多业务。

5月21日，维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗说:“我们预计，除了今年计划关闭的250家门店外，还会关闭相当数量的门店，这意味着2021年会有更多，2022年会有更多。”但他拒绝透露这些年份的具体数字。

维密对中国市场寄予更大希望

记者从维多利亚秘密中国公司获悉，该集团员工在疫情期间在家工作，实体店一直关闭。直到北美时间4月22日，在资产保护、监管等部门的支持下，全球物流团队才重新开放了一些配送中心，维多利亚秘密通过线上渠道再次为消费者提供服务。

维密一方面关闭北美门店，另一方面对中国市场寄予更大希望。

困境中的维多利亚秘密非常重视中国市场的消费潜力。4月20日和4月24日，维多利亚秘密正式宣布周冬雨成为其大中华区的品牌代言人，而杨幂则是其亚洲代言人。

据悉，在北京、上海、广州、成都、重庆等地的40多家维密店铺已恢复正常营业。5月21日，采访了多家维密店，了解相关业务情况。“目前我们都在正常运营，不用担心，我们很快就更新了。”一家维密店的工作人员说。

延伸阅读：

维密或廉价出售 是什么毁了这个内衣神话？

内衣时装秀停止，公司业绩下滑，管理丑闻不断……维多利亚是美国内衣品牌的秘密（Victorias Secret）(以下简称维密)永远不缺新闻。如今，危机四伏的维密可能面临被出售的局面。

2020年2月，CNBC援引消息人士透露，维密母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners本周将正式宣布公司销售的相关问题即将达成交易。调查公司MKM Partners的分析师Roxane Meyer对外表示，L Brands与Sycamore Partners很有可能达成交易。换句话说，维密出售可能已经成定局。

值得注意的是，上述分析师预计销售价格约为20亿-34亿美元，仅为维密高峰期年销售额的一半。L Brands或者用出售维密所得资金偿还54.77亿美元长期债务的一部分。那么，维密是如何一步一步走到的呢？“卖身偿债”的境地？

1977年，维密打破了内衣的基本需求，以性感时尚的形象出现在消费者面前。1995年，为了吸引消费者的注意，该品牌推出了影响整个内衣行业的年度展览——维密秀。得益于此，维密内衣迅速风靡全球，品牌价值迅速提升。2003年，维密年销售额达28亿美元，在全球拥有1000多家门店。2009年，维密平均每分钟卖600件内衣。该品牌在2016财年实现销售额77.8亿美元。

但目前，女性消费者对内衣的消费需求发生了很大的变化。对于新时代的女性来说，她们追求时尚、舒适、实用的内衣。对于个性十足的千禧女孩来说，性感只是众多着装风格之一，并不代表所有的时尚潮流。他们追求的是更丰富、更独特的内衣。在这一点上，只注重宣传性感观念的维密遭受了巨大的损失。

同时，曾经深受观众喜爱的维密秀也受到了很多人的喜爱“吐槽”自2014年以来，它的收视率一直在下降，因为它很无聊，缺乏创新。2018年，回归ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18-49岁观众收视率仅为0.9.2019年11月，维密宣布完全停止维密秀。

不可否认的是，消费者对内衣需求的变化和收视率的下降可以在一定程度上反映出消费者对品牌的偏好发生了变化。业内普遍认为，年度业绩下滑是维多利亚秘密销售的关键原因。L Brands根据公布的财务报告，2018财年，维密内衣的营业利润仅为5.12亿美元，较2017财年下降45%；2019财年第三季度，维密销售额下降2%至14.12亿美元，连续六个季度下降。与此同时，维密2018年关闭了30家门店，2019年关闭了50多家门店。

据《纽约时报》报道，近日，100多名在维多利亚秘密工作的模特和女性工作人员联合起诉公司创始人兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）、前高管埃德·拉泽克（Ed Razek）公司摄影师罗素·詹姆斯（Russell James）潜规则，内容包括性骚扰、职场欺凌和裸照。

一位中国服装协会专家在接受《中国商业日报》采访时表示，近年来，维密忽视了对产品质量、消费者体验和品牌声誉的管理。虽然他多次试图通过业务调整来挽救业绩，但结果并不明显。L Brands当维密品牌走下坡路时，选择“一刀切”分割方式可能是无计可施的。维密能否在新东家手下复活还不得而知。

资料来源合21世纪经济报道 广州日报 北京商报 新华网