文｜孙美娜

编辑 | 张宇喆

8月26日晚间，完善日志母公司逸仙电商公布了2021年第二季度财报。陈诉表现，该公司当季总营收为15.3亿元，同比增进53.5%。这一营收增速较上季度的42.7%小幅提拔，但仍旧慢于2019年的377.11%和2020年的72.65%。

别的，逸仙电商在2021年第二季度仍连续了此前的亏损状态，净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元。2021年第一季度，该公司净亏损为3.17亿元，同比扩大高达50.78%。

与此同时，被诟病已久的营销用度占比，仍旧远高于大多数国产日化品牌。逸仙电商二季度的市场营销用度为9.73亿元，占总营收的比重为63.8%，环比降落8.3%的百分点，但仍较上年同期增进1.1%。逸仙电商表现，市场营销用度占比力上年同期增进，重要是由职员本钱和股权鼓励用度增添，以及线下实体店扩张导致。

2020年11月19日，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，刊行价为10.5美元，当日收盘为18.4美元，当日股价涨幅到达75.24％，总市值突破122亿美元。

停止8月26日美股收盘，逸仙电商股价大跌17.72%至4.81美元/股，市值仅为30.35亿美元。距上市仅仅已往9个月，逸仙电商市值已缩水75.1%。或受二季度财报影响，逸仙电商美股盘后陆续下滑，下跌幅度扩大至10.27%。

究竟上，逸仙电商在资源市场的颓势已连续半年。2021年2月初，逸仙电商股价一度冲高至25.47美元/股，市值到达160亿美元（约合人民币1037亿元）。但随后，该公司股价一起振荡下行，并在4月15日跌破刊行价。

对国货彩妆品牌来说，在进展初期，用高营销投入猎取更高的曝光度，实现流量变现，快速占据市场无可厚非。但从亏损连续扩大这一征象来看，将“余粮”投入营销获客上，所带来的收益明显是不可正比的。

错不在费钱太多

逸仙电商旗下最有影响力的品牌非完善日志莫属。2018年天猫双十一，完善日志仅用了90分钟就到达1亿贩卖额。2019年天猫双十一，完善日志成为天猫彩妆榜的第一名，成为当之无愧的网红国货彩妆品牌。

完善日志部门产物

图源：完善日志官方微博

2021年618时期，完善日志取得了天猫国货彩妆榜TOP2、京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1的结果。此中，单品小细跟口红在天猫贩卖30万件，是2021年累计至今日猫口红品类第一。

除了小细跟口红，动物眼影也是完善日志爆款单品。2021年第一季度，完善日志动物眼影为网络眼影品类销量第一，618时期销量凌驾30万盘。

业内广泛以为，完善日志前期的高速增进是真金白银“烧”出来的。

从数据上看，2018-2020年，逸仙电商在贩卖和营销用度方面的付出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48%、41.24%、65%。2021年一季度，这一比重更是高达72%。作为比拟，国产日化品牌珀莱雅2018-2020年的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。

使用小红书KOL种草，是完善日志快速崛起的紧张途径之一。

2020年9月，逸仙电商在招股书中形貌本身为“中国最早在全部重要交际平台上大范围利用KOL的美容平台之一”，称该公司与包罗李佳琦、薇娅在内的近1.5万名差别着名度的KOL有互助。

对KOL来说，完善日志是一位既财大气粗又好语言的“金主”。有媒体报道，一位小红书博主表现，最多的时间本身一个月里接到10条告白，此中4条是完善日志；跟完善日志互助，话少、直爽，二话不说直接给钱，非常省心；完善日志乃至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到告白。

别的，除了周迅、吴青峰、欧阳娜娜、沈月等明星，完善日志在请流量偶像上也是大手笔。

《偶像实习生》选手朱正廷以第六名结果出道后，成为了完善日志的唇妆代言人。《制造101》人气选手李子璇、前韩国男团成员赖冠霖，《芳华有你2》中出道的女团成员许佳琪，《制造营2019》出道偶像焉栩嘉等，都与完善日志有过商务互助。

壮大的资源输血，为完善日志走强营销+高性价比门路提供了足够弹药。在IPO前，逸仙电商已经完成五轮融资，投资方包罗真格基金、弘毅投资、高榕资源、高瓴资源、CMC资源、厚朴投资、山君举世基金等一众顶级机构。逸仙电商IPO前最大的外部机构股东高瓴资源，乃至5次加持逸仙电商。

然而，近半年狂跌的股价和市值必然水平上反应了资源对逸仙电商将来的担心。

赚不到钱才是“原罪”

逸仙电商首创人黄锦峰曾公然表现：“我们的买卖模式因此用户代价为焦点，以互联网东西为本领的，这可以让品牌发展速率更快一些。”

然而，随着线上流量越来越贵，获客本钱越来越高，完善日志的边际效应也在不停下滑。

从财报中能看出，逸仙电商营收增速依旧亮眼，但和巨大的付出相比还远远不敷。是以，换个角度看，营销用度高企大概不是逸仙电商当前最大逆境，赢利的速率赶不上费钱的速率，而且无法让资源看到连续的“造血”潜力才是。

用投入换时间，用短期亏损换恒久范围，扩大营收增补弹药以投入产物研发，继而完制品牌沉淀驻足于市场，不失为国货色牌的一条良性进展门路。但逸仙电商前期用高额的营销用度收割原始用户后，没有效切合乃至超过跨过预期的产物博得口碑，进步用户忠诚度，大概才是造成今日“入不够出”场合排场的症结地点。

高瓴资源张磊曾对完善日志首创人黄锦峰说：“中国必然有时机诞生新的欧莱雅。”但从产物研发投入力度上看，完善日志与其“偶像”欧莱雅另有必然的差距。

逸仙电商在其招股阐明书中提到，其一款产物从观点提出到公布只必要不到6个月的时间。相比之下，国际品牌的新品研发时间通常必要7-18个月。

财报表现，逸仙电商2021年二季度研发用度3520万元，较上年同期增进146.2%，研发用度占营收比例为2.3%。2021年一季度，逸仙电商开始在研发上有所倾斜，投入占比初次凌驾1.5%，到达1.92%。

此前在2018-2020年，逸仙电商研发用度仅为264.1万元、2317.9万元、6651万元，占当期营收比仅仅为0.42%、0.76%、1.27%。

而比年来，欧莱雅团体研发用度率始终在3.1%-3.5%之间，位居各化装品龙头公司之首。别的，欧莱雅还拥有凌驾4000名研发职员，在环球拥有20余个研发中间，每年申请专利500多个。

在高速进展历程中，研发投入不敷终极反应在消耗端，消耗者对完善日志产物中意度不高，乃至显现口碑下滑的征象。在黑猫投诉上搜刮“完善日志”，显现413条效果，投诉量高达258条；相比之下，搜刮“花西子”，显现效果仅为86条，投诉量28条。

完善日志黑猫投诉效果

图源：黑猫投诉平台

多位95后女性消耗者向亿欧EqualOcean表现，她们大多是在被KOL“种草”后购入的完善日志产物，但险些没复购过。“口红质量不可拔干，外壳莫名其妙就破了”、“卸妆水固然廉价大碗但是欠好用”、“哔叽粉饼得手只用过一次，卡粉太严峻”……

95后女生莎莎报告亿欧EqualOcean，完善日志看似性价比高，但某些产物在“偷偷减量”，雷同克数下现实代价差不了几多。“这个品牌推广费花得太多了，本钱终极都转嫁给了消耗者。”她说。

2020年双11，完善日志推出单品小细跟口红，利用羊皮等材质制作外壳，周迅代言，订价只要89.9元。然而看似廉价的背后是“量”的缩水——这款小细跟口红净含量只有0.8g。

电商监控数据平台YipitData表现，2020年6月开始，花西子天猫GMV就凌驾完善日志。依据阿里平台彩妆和护肤产物贩卖数据陈诉，在国货美妆品类，本年7月，花西子以1.98亿元的GMV陆续稳坐销冠宝座。

依据国度统计局最新数据，2021年4月开始，化装品品类零售增进率开始断崖式下滑。4月较3月下滑了24.7个百分点，6月也在5月14.6%的增进率底子上降1.1个百分点。7月化装品零售总额为239亿元，同比增进2.8%，创下2020年3月以来最低增幅。

大情况体现不乐观，以完善日志为代表的平价品牌大概开始承压。

“大象”转身难

恒久的入不够出、资源市场的悲观体现，大概让逸仙电商处在发急状态中。是以，比年来该公司为“自救”也做出不少高兴。

起首是投资建研发工场。2020年3月，逸仙电商与环球最大的化装品OEM公司科丝美诗，互助投资近7亿元打造的彩妆生产基地正式动工。2021年8月2日，逸仙电商公布，与华中科技大学国度纳米药物工程技能研究中间告竣计谋互助，两边配合组建团结试验室，并在武汉进行了挂牌典礼。

另一壁，逸仙电商也在积极购置专利。停止2021年3月尾，逸仙电商在环球范畴内拥有75项专利，此中包罗36项发明专利（部门正在转让历程中）。而比拟欧莱雅年均近500个产物专利申请来看，逸仙电商在知识产权方面仍有待进步。

别的，逸仙电商还在积极拓宽营业线。2019年至今，逸仙电商先后收购了潮玩彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、医师专研护肤品牌DR.WU中国大陆地域营业、英国高端美容品牌Eve Lom四家品牌。现在，这些被收购来的品牌与公司自身孵化的完善日志、完子心选、Pink Bear皮可熊配合修筑起公司的七大品牌矩阵，品类包罗彩妆与护肤。

逸仙电商这一系列行动也被部门业内子士质疑，巨大的营业线过于疏散精神，大概倒霉于主品牌进展。相比之下，老敌手花西子的产物SKU计谋更为聚焦，其推出的氛围蜜粉、粉玉容养肤持妆粉底液、同心锁口红、陶瓷口红等产物，均围绕面部与唇部彩妆范畴。

花西子口红

图源：花西子官方微博

2021年3月，完善日志“星月”美瞳系列产物上线，代价都在百元以内，打的依旧是平替门路。7月，完善日志又携手中国体操队推出男士系列产物，首发产物含男士彩妆系列和男士保湿护肤系列，正式进军男性彩妆及护肤品市场。

在主品牌完善日志缺乏产物护城河，仍以烧钱营销换增进的条件下，新营业真的能为逸仙电商赚到充足的“弹药”吗？形势并不乐观。

不外，幸亏这只被营销惯性带着飞奔的“大象”已经在试图转身。从2021年第二季度业绩来看，逸仙电商已经在做出转变，研发用度占比陆续提拔，营销用度占比则有所下调。

极高的认知度可否转化为精良的口碑，将成为决定完善日志接下来增进速率的要害。

参考资料：

逐日人物：《亏了26亿的完善日志：看似廉价，都是套路》