进京，对付这些品牌而言，更紧张的意义大概不在于制造几多成交额，而是被更多的年轻用户和资源所瞥见。这是一场镀金，就像真名媛们的18岁成人舞会，女孩们艳服装扮，在众人瞩面前目今表态，自此迈入交际场。

作者|二毛

编辑|原野

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01 镀金

三里屯旷古里向南的350米处有一栋写字楼，楼体被一层蜂巢状的LED外壳包围。白昼，这里只是一座略有特色的修建体，但到了夜晚，这层外壳会亮起色彩斑斓的灯光，变化出种种差别的图案，炫目非常。纵然不远处便是人声鼎沸的潮水中间，你也很难轻忽它的存在。

青岛啤酒的 TSINGTAO 1903 啤酒吧就开在这里。我在一个周六晚上的9点，颠末了写字楼周边洲际旅店门口停着的阿尔法、迈巴赫和劳斯莱斯，推开了这家小酒馆的门。

人没有我想象中的多。

酒馆分成了上下两层，二楼只有一桌客人在娱乐。酒馆采纳了纯产业风的设计，能看出拥抱年轻人的高兴。室内的电子大屏上，播放着王者光彩的竞赛，屏幕四周装满了雷同于音响灯的光环，很有音乐节的氛围。

摆进小酒馆的青岛啤酒，身价天然也看齐了三里屯的行情。一杯约莫350毫升的青岛“一厂原浆”标价是48元，这让我一改平常在小饭店里端起青岛啤酒一饮而尽的英气，自发延伸了那晚的停顿时间——我坐的时间越久，“工位费”花得越值。

固然，相比来回坐6个小时高铁，耗费近700块的车资去青岛当地喝“一厂原浆”，这个代价照旧很符合的。当越来越多的地方“吃喝”品牌进京，雷同这种为了吃而特地去某个都会的活动，彷佛就显得没有须要了。

来自安徽的“詹记”桃酥和南京的“沪溪河”已经跨过长江，先于“墨茉点心局”和“虎头局”等新中式点心品牌，在北京落地着花。

这是两家地方中式点心品牌， 除了主打产物都是桃酥以外，在其他产物品类上也/高度相似：泡芙、绿豆冰糕、榴莲酥、妻子饼、凤梨酥、乳酪蛋黄......雷同的糕点被摆在两个品牌的展示柜中，客单价上不分昆季，就像中式糕点界的肯德基和麦当劳。

两家北上时间相似，都会合在2020年的下半年，乃至进度也相称。现在沪溪河在北京开出10家店，詹记开出9家，位于石景山商区的第10家也马上完工。而他们的店肆选址，也都对准了购物中间内里大概周边，保存传统的档口店模式，主顾列队购置，即买即走。

长沙的三食而粒，哈尔滨的老鼎丰，以及洛阳的江山饼局，更多地方着名中式点心品牌，也都在近来几年组团进京。此中，三食而粒像它的长沙敌手一样突出国潮设计，主打麻薯一类的新中式点心；主打传统点心的老鼎丰第一站落脚就在国贸，满盈传统老字号的阔气，店内有可供主顾进食的园地。

墨茉点心局首创人王瑜霄的那句话大概能代表此中许多选手的心态：“墨茉盼望将来可以占据中国传统民艺文化和宫廷点心文化的高地，那北京是必然要去的。”

对付这些地方“吃喝”品牌，进京的更大意义，大概是镀金。

02 高地

三里屯的TSINGTAO1903啤酒吧，开业还不满5个月。据事情职员先容，北京现在有两家，另一家在望京，第三家马上在国贸周边的合生汇开业。

三里屯、望京、合生汇，都城的这三处商圈拥有一个配合标签：年轻潮水的聚拢地。

青岛啤酒打着“国潮”的旌旗融入此中——这险些成为全部想要讨好年轻人的中式消耗品的套路。也许从2018年开始，北京、上海和香港，就成了国潮设计三大宝。彷佛只要在UI设计中参加此中恣意一个元素，国潮觉得就来了。新消耗圣地长沙生长出来的几个品牌，茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局，都是云云。

打开大众点评大概小红书，你能看到铺天盖地的国潮类晒图。在餐饮新品牌扎堆的合生汇21街区，一眼望去，招牌们都长着雷同的脸。

三里屯的这家青岛啤旅店也是云云。它立出的品牌宣传形象，是一位穿着旗袍的中式女子。菜品设计方面也刻意中西联合，好比塔可状的烤鸭，馒头牛肉汉堡——顾名思义，便是将传统西式汉堡上下的面包置换成馒头。

国潮与北京，明显更搭。

在成为庸俗旅行街区之前，南锣鼓巷曾是北都城最紧张的国潮据点之一，2006年就诞生过原创国潮T恤品牌“创可贴8”。更多国潮小店，也扎堆聚拢在这里，以及周边的鼓楼东大街一带。地下音乐、文化展览、戏剧表演，这些文化上风也让北京的国潮更有特色。

当“国潮即年轻”成为共鸣，进京，也就成了这些想要拥抱年轻人的“吃喝”品牌们，绕不开的路。

固然，都是在北京，详细位置对付品牌的营销代价，意义又差别。以TSINGTAO1903 啤酒吧为例，它客岁在天下已经开出了200家，打算到2023年要到达400-500家，此中，三里屯的店面，就相称于它的脸面——假如说地方品牌进京是镀一层18K金，进驻三里屯和国贸等焦点商圈，镀的便是黄金了。

对付主打桃酥的詹记和泸溪河，购物中间和超市周边，能吸引自己要来消耗的人群，则是越发符合的地段。泸溪河在合生汇周边开了店面，詹记位于亦庄山姆超市出口处的店面，正在装修之中。网红商超的超等线下游量，是他们觊觎的目的。

假如说进京开店是在年轻疆场吹响新军号，真正拿下这块高地，却并不简单。

青岛啤酒2016年就在北京银河SOHO开了TSINGTAO1903 ZONE，2019年又在北京东二环外的新城国际开了TSINGTAO1903啤酒吧，但终极都倒闭了。年轻人情愿把国潮穿在身上，晒在交际平台中，但真正选择平常消耗的食品时，照旧要思量口感和代价的。现在在北京的啤酒市场，最脱销的照旧百威、喜力、嘉士伯、科罗娜这些品牌，近几年大量涌现的精酿啤酒屋，也疏散了许多年轻人的细致。

詹记和泸溪河们地点的中式烘焙赛道，已经被资源推上风口，在北京，除了特色纷歧的地方选手，它们另有一位重量级的当地竞争工具：鲍师傅。这家婉拒资源多年的中式点心品牌，已经选择顺势而为，担当投资，继而迅猛扩展，现在估量已经100亿。

更贵的店面租金，更高的人力本钱，这些都是摆在明面上的进京本钱。另一项隐性挑衅则是源于都会特质而生：在北京，年轻人上街闲逛，并趁便买食品的频次越来越少。漫长冬季、过大的都会范围、闲暇时间的压缩，诸多身分相加，导致了如许的效果。

至于外卖买卖，恐怕也盼望不上。在北京，年轻人可以担当每天喝一杯20多元的咖啡大概奶茶，但购置中式点心，一个月一两次，也许就能划入老实喜好者的行列了。

不服水土，是每一个地方品牌向外扩张时必要面对的挑衅。茶颜悦色开在深圳的店肆，仅仅维持了5个月就黯然落幕。长沙的超等文和友在广州和深圳的店面，现在也陷入高开低走，曾经创下开业当天4万人列队记载的深圳店，短短半年之后，已经洗面革心酿成了“老街蚝市场”。

在北京的失败本钱，只是更高而已。除了账面上的，另有象征意义上的：假如进京开店通报的信号是“我很行”，那么，闭店肯定也会被解读为“我不可”。

03 资源

《红楼梦》里，书生贾雨村得以进京赶考，猎取功名，是倚仗了甄士隐资助的旅费。

进京，总是必要资源的。支持地方中式“吃喝”品牌进京的，同样是资源。TSINGTAO1903啤酒吧加快在北京开店的背后，是青岛啤酒在客岁到达了上市27年以来的股价新高。客岁整年，青岛啤酒营收277.6亿元，利润总额初次突破30亿元——相称于每天净赚凌驾80万。

据投中网报道，本年年中，泸溪河和詹记都开放了融资意向，只管没有确切的融资数额传出，但听说中泸溪河几十亿的估值彷佛并不让人不测。它也在本年提出要告竣“3年500家，5年1000家”开店范围，彷佛为资源入场做足了前戏。终究，偏安一隅者，从来都不是资源的优先选择工具。

内卷，正在从一线都会品牌向地方品牌“感染”。

中式烘焙赛道即是典范，这被以为是一条每年能孕育发生2400亿范围的大赛道，但国内至今没有显现真正的王者，玩家和资源们都在赌，谁会成为下一个奈雪。更快速的开店、选址靠近大概位于阛阓内里、气势派头鲜亮、更看重爆款而不是SKU的数目……奈雪模式，正在更深入地影响地方中式“吃喝”行业。

鲍师傅的首创人鲍才胜曾评价：这个行业5年洗牌一次。一语道出行业的更迭之快。究其基础，便是行业的护城河并不高。好比，杨枝甘露味的泡芙成为泸溪河的爆款单品后，全行业就开始售卖这款产物，而中式点心的原质料超不外300项，常见的单品险些会显现在每一家的菜单上：麻薯、泡芙、蛋黄酥……比如人穿衣，衣服都一样，只要一小我私家搭配好了，家人们都能学起来。

唯一可以拼的，便是资源。而资源加码后，底层的转变是提供链和品控，表现在大众可视范畴内的，即是品牌复制速率，它开了几多家店，开在了什么地段，都市影响年轻消耗者对他们的认知。

地方“吃喝”品牌的大范围进京，曾经在上世纪50年月上演。其时，在周总理“天下增援北京设置装备摆设”的招呼下，位于上海的鲜味斋和老正兴在北京设下了本身的分部，天津的清真餐馆鸿宾楼和来自陕西的老西安饭庄，也入驻了北京，它们至今仍旧活泼在都城的美食舆图上。

现在，这酿成了一项越发天然的市场举动。据有北京这块国潮高地，成为地方“吃喝”品牌们争夺年轻用户的要害一环。

除了加速开店速率，强化国潮观点，面向年轻人的品牌塑造，也在成为“吃喝”买卖中更紧张的构成。于是，詹记桃酥会在小红书上一遍一遍重复着“向young复活”的标语，大众点评的用户会齐刷刷地在“TSINGTAO1903 啤酒吧”的晒图中突出“国潮啤酒”的要害词。

从效果来看，这些地方品牌的确也在吸引更多的年轻人——在泸溪河中，恒久霸榜销量前三的商品是肉松小贝、原味泡芙和绿豆饼，据《加盟批评》阐发，排名前三产物的销量是招牌桃酥销量的200%，新品已经逾越传统招牌，成为新的爆款单品。

进京，对付这些品牌而言，更紧张的意义大概不在于制造几多成交额，而是被更多的年轻用户和资源所瞥见。这是一场镀金，就像真名媛们的18岁成人舞会，女孩们艳服装扮，在众人瞩面前目今表态，自此迈入交际场。

政策与大情况的改变，大概也会成为这场比赛的推手。北京在本年9月公布，要在将来5年内建成天下美食之都。这个目的的告竣，仅仅寄托当地选手，明显是不敷的。

固然，对付生存在北京这座超等都会的新老“北漂”们，地方“吃喝”品牌的进京，带来的不但仅是被差别水平还原的故乡口胃，而是乡愁被缓解那一刻的稳妥。久居都城的麻痹，大概会在熟习风韵中临时得以安慰。

至少从这一点看，这场鏖战，值得期望。