携程进军千亿旅行营销市场，公司代价或将迎来资源重估

【品橙旅行】2020年对付行业来说是个值得怀念的年份。对付携程也是一样。

这一年，可以说是梁建章“放飞自我”的一年，快马加鞭显现在直播间中，稀有据统计，37场直播，梁建章被网友围观了1.7亿次，带货结果达24亿。而据携程直播战报表现，停止2020年末，携程直播已举行了118场，2亿消耗者在直播间预约观光，动员携程预售总GMV超50亿元。

2021年，携程又变了。携程不但仅只有BOSS直播，而当他们开始在旅行营销收入方面发力之时，意味着携程想要开脱单纯的OTA的刻意，这或许正是携程将“旅行再起2.0营销升级公布会”称之为“逾越引力”的缘故原由之一。

在这场计谋公布会上，内容营销复活态浮出水面，他们将怎样打造本身的内容“宇宙”？除了直播，另有太多内容……

携程的内容宇宙体系

互联网进入流量瓶颈期已是不争的究竟。稀有据表现，2020年12月，移动互联网活泼用户的月均MAU（月活泼用户人数）是11.55亿，涨幅已经处于极低的程度。

固然这不包罗直播电商。

“短视频+直播”已经成为电商底子办法。第三方机构估计，直播电商的GMV（成交总额）在2021年将到达2万亿程度；而到2025年，这个数值还将扩大到6万亿，直播电商对零售电商的渗入渗出率将到达24%。

这也是为什么携程连续看好内容营销的要害。

在方才颁布完的2020财报德律风集会中，梁建章吐露，携程客岁的直播频道在旅行行业有着最高的转化率。他表现，携程是中国最大的观光生意业务平台，许多用户已经风俗在携程上撰写真实的评价反馈和观光日记，以及携程壮大的产物和生意业务本领可以形成内容到生意业务的越发简单且无缝地转换。

或许正是为了让这种无缝转换更自若，携程公布将打造“1+3四大板块”。他们分别是：焦点“星球号”。岂论是目标地、旅店，照旧玩乐达人、观光喜好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里掘客观光营销新情趣，实现内容到生意业务的代价转化。

总体来看，星球号像是宇宙飞船的基地，也是内容分发平台。

在星球号运转的同时，携程寄托流量、内容、商品三大焦点板块将连续为关键提供动能。

详细而言：在流量方面，携程在大数据、算法以及私域流量治理的支持下，提供目的人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为告白主精准引流，终极实现生意业务和转化。

好比说，在携程扫瞄或下单“三亚”的客户将会被主动精准推送“三亚特价精选”产物，使其旅行更顺畅廉价，也真正可以实现“货找人”的目的。

在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，买通线上线下内容渠道，汇合全网泛观光内容焦点创作者，实现内容产物一站式制作，为全域旅行营销提供强有力的内容支持。

新版直播频道重要由《BOSS直播2021》、《携程环球特卖联播》、《携程超等品牌日》栏目构成，同时正渐渐拓展至观光行业从业者、观光内容生产者和社区用户均能参加开播的代价通报东西。

“旅行范畴里格外专业的玩家，他们实在内容生产本领很强，但是缺乏一个品牌背书，也缺乏很好的平台能让他们把本身的潜力发挥出来孕育发生代价。以是客岁开始我们就致力于重塑旅行业内容生态，我们为旅行业中的差别的人和内容提供产物，让他们在携程积存资源和影响力，同时让他们与差别场景的这些预订需求和产物生意业务相联合，能让内容和生意业务的链路真正做到闭环。” 携程团体实行副总裁兼CMO孙波说。

在商品方面，携程推出预售、优待、促销等玩法。基于携程独占的提供链上风，用户可在生意业务关键一键触达商品的焦点代价点，直击产物属性以及产物优缺点；再依据小我私家观光需求，购置立室的产物，实现生意业务的精准化。

这此中，聚集了目标地、旅行企业、大留宿企业、KOL、消耗者等上下链全部“玩家”，他们可以在星球号上的差别板块实现代价。

这条路只有携程能走？

下面我们来拆解他们的宇宙是什么规律来运转。

起首，说一下焦点“星球号”。

据携程解说，星球号是携程为全网旅业生态脚色打造的私域运营空间，依据旅业众生的差别身份、差别脚色，为其打造完备的定制化私域运营东西和变现通路。旅行全链路的脚色大概品牌均可在携程社区开设官方账号，借重携程平台壮大的产物提供本领，整合吃、住、行、游、购全部爆款产物，联合携程平台中小我私家用户旅拍、纪行和攻略等优质内容，打造专属于商家或小我私家的内容和营销阵地。星球号不但可以公布官方图文/短视频、话题互动和挑衅运动，还可以使用携程直播平台，通过自开播情势和达人带货本领让用户快速种草。

这意味着携程既有小红书的功效，同时又有生意业务场景，一站式完成。比小红书更为方便的是，对付想做又没有本领做的商家，携程可以代为运营。

孙波夸大：与传统的电商相比，旅行用户的需求链条现实上更长更庞大。观光用户普通下单那一刻观光还没有开始，办事大概方才开始。以是订后的这部门需求是携程内容生态的一个很大的时机。携程独占的焦点提供链和精准的生意业务流量，拥有最多的观光订单，以是这条路一定由他们本身来走。

实在，所谓营销便是查找差别化的历程，消耗者通过差别化辨认产物并做出购置决议计划，产物借助差别化实现溢价和高复购。差别化的思绪正在履历从产物差别化、品牌差别化到干系差别化的演化。

携程相干卖力人给我们展示了携程新的首页。已往首页是一个高效分发的东西，在首页的产物设计内里是“你快点走，你来了就走”，从速去订机票，快去订旅店。如今可以看到，携程首页被分为三大块的地区，起首意图选择地区，让老用户可以快速预订，同时还开辟了优待灵感和内容灵感的地区。

“我们新开发的这两个地区会成为查找观光灵感用户带来更多的数据，究竟也证明白我们在不影响预定转换的条件下，让我们访问内容的用户是有大幅的提拔。在这段时间内里，在携程整个信息流的用户的访问数整整翻了三倍，整个携程内容体系的访问量整整翻了两倍，而我们的访问时长提拔了200%，同时根本路径每天为用户带来的是6600万次的曝光。”携程团体内容生态高级总监唐方说。

北京第二外国语学院中国文化和旅行财产研究院副传授吴丽云表现，营销正从已往的指导式消耗向自觉式消耗变化。内容营销的素质是于无形处引发旅客的内动力，不是靠自动提供产物，宣传产物来得到旅客，而是针对旅客被引发的消耗需求而提供产物和办事，提拔旅客的购置宁静感。

简直，消耗者对信托的需求开始走向创建更深度的亲热干系，而作为中国闻名的OTA，携程的背书有大概会让这种亲热干系变得可信。

但这也孕育发生了一个题目，那便是，怎样对平台上的全部内容输出者举行筛选。现在来看，携程是对产物举行筛选，并分级开放。

据携程副总裁孙天旭先容，携程将筛选那些顶级的产物进入到每周三晚上Boss直播的IP场次，同时从3月25日开始，携程特卖频道的全天联播也已经正式开播了，每天早上从10点到晚上11点，携程官方直播间都市在携程特卖频道开播，通过他们的选品本领以及爆款引擎的东西，每天筛选出携程全网性价比最高最值得推举的产物在直播间贩卖。

固然说到了“开导灵感”、内容为王，但携程与其他内容平台差别的是，他们在意的大概照旧“生意业务”，这个贸易规律没变。

内容贸易化可行吗？

但这依旧难以反抗住行业的质疑。

有业内闻名博主明白对品橙旅行表现，假如携程聘请本身进入星球号，本身大概并不会参加。缘故原由很简洁：投入产出比低，直播卖观光难。

孙天旭也认可，观光产物在直播业内并不“讨好”。但她说：“已往的一年时间，携程直播验证了一些结论。起首，家人们大概以为在直播间消耗的用户都是一些低代价、找廉价的用户，但是携程直播验证一点便是我们直播间的用户的会员品级比普通高，黄金及以上的会员占70%以上，而且客单价凌驾1300元。其次，如今寓目直播的渗入渗出率凌驾60%，这些高代价的用户，他们在渐渐的担当这种在直播间来购物的一种方法，他们并纷歧定要性价比大概是多廉价，由于旅行商品的庞大性，他们必要在直播间除了代价之外还要办理一些需求。”

快手公布的数据值得存眷：在全网范畴内被直播和短视频推动购置商品的人越来越多，消耗500元以上的用户凌驾50%。

或许，市场真的变了。

究竟上，并不是每个KOL都具备在旅行直播电商方面的本领，只有基因立室的KOL，才气和携程如许平台玩到一路、并劳绩相应代价。

制表：品橙旅行

说到内容，不得不提老牌UGC马蜂窝，在十余年的进展历程中，颠末多轮融资的马蜂窝依旧没有找到精良的贸易化的途径，携程仅用一年的时间就可以实现贸易化吗？

吴丽云以为，携程要想实现贸易化有几个要害点。

1）是否能最大水平的吸引长处互助者？无论是内容生产，照旧产物提供，只有当参加者浩繁，量级充足时，由内容生产到生意业务的财产链条才气流淌，才气真正形成生态圈和可落地的贸易模式。

2） 旅客为中间的贸易规律是否可以或许真正出现？

她发起：以打造开放式平台为目的，充实思量互助者的诉求和长处，充实让利，才气最大限度的吸纳各长处相干者参加，并形成各方均可获益的可连续进展模式。

别的，形成以旅客为中间的营业流程设计，把旅客体验放在第一位，只有内容真正有吸引力，办事流程符合旅客的消耗风俗，才大概充实引发消耗者的购置欲望，并形成产物购置举动，内容生态圈才气真正实现。

现实上，携程在2020年的直播中，以及将来的事情计划中，也是朝着这个偏向举行的。

据先容，针对目标地等同行互助同伴，携程贸易化中间将依托自身大数据上风，团结海量同盟资源，实现投放升级。并针对旅行行业季候节庆不定期输出行业白皮书、大数据陈诉，帮助互助同伴营销决议计划。同时，深耕内容，通过IP（携程BOSS直播/综艺/中国观光者大会）、榜单（携程精选榜/观光口碑榜/美食林星级餐厅榜）、星球号/旗舰店、KOL/社区生态、POI/信息笼罩等内容贸易化产物，聚拢优异创作者，打造佳构内容，助推品牌营销升级。别的，基于壮大的技能团队，携程贸易化中间还能提供代开辟、代运营等办事，赋能全域旅行场景才智化、数字化。

携程的野心很大，他们盼望通过拥有的壮大的提供链本领，提供吃、住、行、游、购一站式爆款产物，助力星球号构建从私域流量沉淀至私域流量转化的从灵感开导到产物下单的完备消耗链路。

他们盼望，通过星球号笼罩至旅业生态各个脚色，包罗：旅业KA品牌商家，如旅店品牌/航司，目标地/景点；旅业生态从业者：民宿主/导游/定制师，和当地玩乐达人/跨界红人；观光内容创作者：B站UP主、民众号、小红书博主、抖音、快手达人，以及观光消耗者……这些人都由于携程的内容宇宙而被链接，各得其所，自成一体。这是很好的构思，但要实现，另有很长的路要走。

格外值得细致的是，fastdata极数相干研究数据评释，2021年随着中国旅行业的苏醒及旅行提供商告白投入强度的增添，估计整年中国旅行告白市场范围将到达800-1000亿元，将来旅行告白将会成为旅行业新的“千亿赛道”。

携程一向以来都以署理佣金为重要收入，而如今开始在旅行营销收入方面展示出猛烈的计谋意图，这大概意味着携程将来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更为庞大的泛旅行贸易体，资源市场对其的代价也有重估的大概。（品橙旅行 Lisa）